Финансовый журнал «NTZR»

Разное конкурентное окружение

Этой ситуацией обусловлен второй фактор: разное конкурентное окружение. Каковы привычки и стереотипы брендов, принадлежащих конкурентам, и как это нужно учитывать? Например, давно замечено, что один бренд не может быть «тихим», если все остальные — «громкие»… И наоборот, если бренд громко кричит, заявляя о себе, то он будет пугать своих тихих соседей. Именно такая ситуация сложилась на западных рынках — если большинство брендов достигло стадии зрелости и может позволить себе сдержанный стиль и тон коммуникации, то новый бренд должен либо разрушить стандарты, либо себя вести так же спокойно, как остальные. Многие не готовы на революционные перемены и предпочитают сохранить стиль коммуникаций, принятый в отношении данной категории товаров.

Рынки Запада и России находятся на разных стадиях развития

Первый: рынки на Западе и в России находятся на разных стадиях развития. Политика и построение коммуникации на этапе роста бренда и на этапе удержания его позиций различны. Например, большинство брендов на Западе переживают вторую или третью стадию своего развития, в то время как российские только создаются. У них разные коммуникативные задачи: первые должны, образно говоря, поздороваться с потребителем — спокойно и буднично, как старые знакомые, а вторые только представляются публике, и поэтому им необходимо произвести на будущего покупателя должное впечатление. Здесь можно еще раз обратиться к схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», чтобы увидеть различия в подаче логотипа на разных этапах развития марки.

Почему российская реклама не похожа на западную?

Очень часто в качестве аргумента при обсуждении предлагаемых решений апеллируют к опыту и примерам рынков Западной Европы. Там действительно есть масса удачных, успешных решений, опыт рынков этих стран значительно превосходит российский, но корректно ли проводить аналогии и использовать их примеры в качестве аргументов при разработке брендов для наших рынков? Я не буду утверждать, что это совершенно не похожие и различные рынки и ментальности. Безусловно, сам рыночный подход, допускающий конкуренцию и свободный выбор со стороны потребителя, физиологические особенности человеческого организма и восприятия едины, однако есть ряд факторов, о которых стоит помнить, поскольку они серьезно ограничивают использование подобных кейсов.

Теория контактов и охвата

В медиапланировании существует теория контактов и охвата, которая гласит, что нужно обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории и достаточное число контактов с каждым потенциальным потребителем. Считается, что среднестатистический покупатель не способен корректно понять ролик с первого раза (вспомним, что обычный человек смотрит «рекламные паузы» невнимательно, и даже если не переключает телевизор на другую программу, то воспринимает такого рода информацию в фоновом режиме). Для адекватного понимания каждому человеку необходимо показать рекламный ролик определенное число раз. Иначе говоря, медиа разъясняет, а полка помогает купить. Если лидеры рынка имеют отличные показатели по этим двум критериям, то конкурентам сложно с ними бороться. Ролик, показанный десять раз, имеет больше шансов запомниться, чем мелькнувший лишь однажды, а стена из десятка упаковок продукции вашей компании привлечет больше внимания, чем одиноко стоящая упаковка конкурента. Таковы реалии, и в этой ситуации лидеры могут себе позволить отдельные ошибки или недочеты в коммуникациях, а вот если ваш бренд не относится к их числу, он должен быть досконально проработан с учетом всех деталей и нюансов. Если лидеры рассчитывают на частоту контакта с потребителем, то ваш шанс — качество каждого контакта.

Показатель дистрибуции

Рекламная коммуникация, как правило, дает бо’льшую свободу в донесении информации о свойствах и выгодах брендов, а полочная максимально приближена к моменту совершения покупки и доносит до покупателя свойства, эмоции и выгоды бренда в момент его психологической готовности совершить выбор и покупку. Теория гласит, что показатель дистрибуции (доли торговых точек, в которых представлен бренд, от общего числа торговых точек соответствующего профиля) должен стремиться к 100%, причем особое внимание должно быть уделено тем торговым точкам, через которые осуществляется максимальный объем продаж. Для этого используется показатель взвешенной дистрибуции, учитывающий долю точек, где представлен бренд, и их эффективность в продажах.

Пример с маргарином Rama

В определенный момент слово Rama использовали для поддержки нового продукта — Rama Cre`me Bonjour, однако впоследствии от него отказались, и сейчас этот продукт известен нам как Cre`me Bonjour. Маргарин Rama продолжают выпускать, однако его рекламные коммуникации стали значительно слабее, да и хорошей выкладкой на полках магазинов, по моим наблюдениям, он похвастать не может. Под бюджетом следует понимать Бюджет на продвижение = Медиабюджет + Затраты на представленность в торговых точках (построение и поддержание дистрибуции). Медиакоммуникации и представленность на полке обеспечивают бренду контакты с потребителем. Каждый контакт (реальный, а не формальный) — это дополнительная информация, как минимум напоминание потребителю о бренде. Чем контактов больше, тем лучше потребитель знает бренд и чаще вспоминает о его существовании.

Размер бюджета на продвижение марки

Следующим фактором, позволяющим нарушать закономерности брендинга, служит размер бюджета на продвижение марки. Это тот самый случай, о котором говорилось выше: один фактор компенсирует недостатки другого. Причем именно ситуация с бюджетами служит наиболее частым примером компенсации одних недоработок активностью в другой сфере, и связано это с высочайшей эффективностью масштабных медиаинвестиций. Как можно убедить российского потребителя в том, что слово «рама» (обозначение в русском языке: «оконный переплет») означает что-то вкусное? Очень просто. Достаточно лишь в течение нескольких лет тратить значительный рекламный бюджет на показ аппетитного продукта и его счастливых покупателей по телевизору, и в голове у потребителя возникнет такая ассоциация. Знал ли Unilever о подобной проблеме? Без сомнения (у него есть российские сотрудники). Почему же компания не изменила название? Скорее всего, там сравнили затраты на локализацию бренда (разработку и внедрение в производство местной продуктовой марки) и затраты на продвижение существующего. Учитывая, что в середине 1990-х реклама на телевидении стоила значительно дешевле, чем сейчас, второй путь показался Unilever оправданным. Однако дальнейшая история показала, что продвигать продукт с «неудобоваримым» названием — не самая лучшая идея.

Этап борьбы с падением показателей

Этап борьбы с падением показателей — самый творческий. Здесь решения могут быть и близкими к первому этапу, когда марка фактически возвышает голос и пытается вновь напомнить о себе, и ко второму, когда происходит освежение ее образа в рамках современных тенденций или, наоборот, увод в какую-то другую нишу, где ее шансы выше, с соответствующей корректировкой стиля. На этом этапе перед бренд-менеджерами открывается большой простор для творческого воображения, в случае если им и их руководителям удастся абстрагироваться от славного прошлого бренда. На схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», приведенной на вклейке, показано, как меняются стилистика и другие параметры, в частности размер логотипа на разных стадиях жизни бренда. У многих брендов, особенно не имеющих ежегодных или сезонных обновлений в ассортиментном ряду, на разных стадиях наступают периоды, когда им «нечего сказать», но требуется поддерживать знание марки, демонстрировать потребителю свою активность. В этот момент особое значение приобретают эмоции. Когда про креатив говорят «красиво и ни о чем», эмоции становятся не просто частью коммуникации, а ее основой и базисом. В такие периоды бренд получает возможность дополнить свой имидж неформализуемыми, но очень важными для потребителя настроенческими нотками, оттенками, эмоциями.

Этапы существования бренда

От качества коммуникаций с потребителем на этом этапе, в первую очередь визуальных, зависит будущее бренда — будет ли у него вообще второй этап. На этой стадии в сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, сформироваться мнение о том, как он позиционируется, и какое место занимает в портфеле потребляемых им марок. На втором этапе своего существования бренд уже будет широко известен, соберет большую аудиторию, которая к этому моменту будет знакома с его ключевыми свойствами. На этой стадии коммуникация будет массовой (см. следующий пункт о медиаактивности), широкой и всеохватывающей. Это позволит создателям бренда допускать какие-то вольности, касающиеся некоторых его элементов. Например, делать стильную рекламу с привязкой к бренду, но без четких обещаний или сообщений (это может быть просто напоминание о бренде, его уровне и стиле) или уменьшать логотип на упаковке, пользуясь хорошо запомнившейся потребителю колористикой бренда, и т. д.

Стадии развития бренда

Бренд проходит различные этапы своего развития, и на каждом из них портрет его среднестатистического потребителя меняется. При этом отдельные люди могут оставаться сторонниками того или иного бренда долгие годы, но портрет именно среднестатистического потребителя меняется: одни переключаются на новые марки, а другие только пробуют данный бренд. Существует несколько схем подобных «жизненных циклов бренда» и некоторое количество «теорий о типах потребителей». Все они сходятся в том, что у бренда есть этап роста, т. е. выхода на рынок, завоевания своих почитателей, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями. За ним следует этап зрелости бренда, т. е. удержания на рынке и работы с максимально широкой аудиторией. Завершающая стадия — этап угасания, т. е. замедления падения, когда по объективным или субъективным причинам бренд попадает в негативный тренд и искусство бренд-менеджеров направлено на его максимально долгое удержание в зоне рентабельного функционирования с наиболее лояльной аудиторией или аудиторией, последней подключающейся к потреблению подобных товаров.

Функции маркетинга

Функции маркетинга — совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия

Дебетовая и кредитная карты

Дебетовая карта предполагает внесение приобретающим ее лицом на счет в банке определенной суммы, в рамках которой он может впоследствии осуществлять свои расходы (при покупке товаров, при получении наличности). Кредитовые карты позволяют осуществлять те же самые операции, что и дебетовые, но при этом связаны еще с открытием кредитной линии в банке, в результате чего их владелец имеет возможность пользоваться кредитом при осуществлении покупок и получении наличных денег. Дебетовая карта с юридической точки зрения может стать кредитовой, если наделяется какой-либо специфической чертой кредита, например, возможностью предоставления овердрафта .Пластиковые карты выполняют три основные функции: -являются инструментом безналичных расчетов, значительно сокращая объем наличных денег в обороте; -выступают средством платежа при приобретении товаров; -служат инструментом получения денег с расчетного счета практически в любом месте и в любое время.

Пластиковая карта

Электронные системы оптовых платежей появились в конце 1960-х годов и получили широкое распространение в 1970-1980-е годы. На базе электронных денег возникли пластиковые карточки, которые не только заменяют наличные деньги и чеки в расчетах, но и дают их владельцу право получать в банке краткосрочную ссуду. Пластиковая карта – именной денежный документ, удостоверяющий наличие в соответствующем учреждении счета владельца пластиковой карты и дающий право на приобретение товаров и услуг по безналичному расчету. Она выпускается кредитными учреждениями на базе счета клиента с нанесенной на ней встроенной микросхемой. Пластиковые карты делятся на дебетовые (расчетные) и кредитовые.

Электронные деньги

Конец ХХ века стал новым этапом в развитии товарно-денежных отношений. В обращении появилась новая форма кредитных денег – электронные. Эти деньги находятся в памяти компьютеров в банках и рассматриваются как разновидность безналичных денег. Преимущества использования электронных денег: высокая степень защищенности и скорость передачи; минимальные издержки выпуска в обращение; низкая трудоемкость в обработке позволяют осуществлять быстрый и беспрепятственный перевод с одного счета на другой в любое время и в любом месте. Поэтому сейчас очень быстро развиваются специальные механизмы и системы, позволяющие распоряжаться электронными деньгами. Электронные системы оптовых платежей – это платежные системы, позволяющие осуществлять в электронной форме платежные операции большой стоимости между банками, коммерческими компаниями и государственными учреждениями. Расчеты осуществляются с использованием трансакционных счетов кредитных организаций, поэтому такие оптовые системы оперируют депозитными деньгами.

Чековое обращение

В качестве кредитного орудия обращения платежи чеками применяются как во внутреннем платежном обороте, так и во внешнем платежном обороте: при расчетах по экспорту и импорту, по иностранному туризму. Первый чек был выписан в 1659 г. в Лондоне. Широкое распространение чеки получили только в конце XIX в. В настоящее время основная масса платежей в развитых странах производится с применением чеков, причем суммы взаимных зачетов по выданным чекам во много раз превышают обороты наличных денег. Однако в структуре платежного оборота РФ расчеты чеками занимают незначительный удельный вес – не более 1% общего объема безналичных платежей. По сравнению с наличными деньгами чеки обладают двумя основными преимуществами. Во-первых, чеки можно выписывать на любую сумму в пределах остатка на банковском счете или кредитного лимита. Во-вторых, чеки удобны в обращении, а при потере их можно восстановить. Недостатками чекового обращения являются: -большие сложности в обработке, т.е. в проверке подлинности чеков, подписей на них и т.д.; -увеличение объема операций, связанных с инкассацией чеков, требует значительного числа квалифицированных банковских служащих, что удорожает процедуру обработки чеков.

Чеки

Чек (вид безналичных денег) – это денежный документ установленной формы, содержащий письменный безусловный приказ владельца счета в банке или в другом кредитном учреждении о выплате с этого счета (или о перечислении на счет) держателю чека указанной в нем суммы. Иными словами, чек –это средство получения наличных денег с текущего счета в банке, средство обращения и платежа за товары, погашение долга, средство безналичных расчетов. Фактически, чек – это разновидность переводного векселя, который владелец счета выписывает на коммерческий банк. Плательщиком по чеку является банк или другой кредитный институт, в котором находятся денежные средства плательщика (чекодателя). Чек должен быть предъявлен к оплате в учреждение банка в течение 10 дней, не считая дня его выдачи. Подавляющее большинство чеков используется физическими и юридическими лицами для взаимных расчетов. Такие чеки называются персональными. Чеки, выписываемые коммерческими предприятиями, – называются коммерческими чеками. Чеки, выписанные федеральными и местными органами власти, называются правительственными.

Отличие банкноты от векселя

От векселя банкнота отличается по двум важным моментам: – во-первых, по срочности. Вексель – срочное долговое обязательство, а банкнота – бессрочное долговое обязательство; – во-вторых, по обеспеченности. Вексель выпускается в обращение отдельными юридическими или физическими лицами и имеет индивидуальную гарантию, а банкнота выпускается в обращение Центральным банком страны и имеет государственную гарантию. С прекращением размена банкнот на золото из двойного обеспечения банкнот отпало золотое обеспечение, а вексельное сильно ухудшилось, так как не все векселя, переучитываемые центральным банком, были обеспечены товарами. В настоящее время банкноты выпускаются центральным банком путем: переучета векселей, кредитования различных кредитных организаций и государства, обмена иностранной валюты на банкноты данной страны. При этом банкноты не размениваются на золото, но сохраняют свою кредитную основу.

Первые банкноты

Банкнота (вид наличных денег) – это кредитные деньги, долговые обязательства, выпускаемые центральными (эмиссионными) банками. Первые банкноты стали выпускаться на основе переучета частных коммерческих векселей в конце XVII в. Не сразу они стали деньгами, т.е. средством обмена. Вначале банкнота была тем же векселем, причем простой долговой распиской банка о принятии на сохранность вклада денег – золотых и серебряных монет. По мере развития и укрепления банковской системы их долговые обязательства – банкноты, начали использоваться как платежные и покупательные средства и получили общественное признание. Приобретение банкнотами статуса денег обязывало банки в любой момент обменивать их на полноценные монеты. Таким образом, банкноты приобрели свойство всеобщей обращаемости. В отличие от бумажных денег банкноты имели двойное обеспечение: вексельное и золотое. Это гарантировало относительную устойчивость и эластичность банкнотного обращения.

Правовая основа обращения векселей

Правовой основой международной практики обращения векселей являются вексельные конвенции, принятые в Женеве в 1930 г., которые установили единый закон о простом и переводном векселях и разрешили вопросы, связанные с их обращением. В настоящее время в России вексельное обращение регулируется Федеральным законом от 11 марта 1997 г. № 48-ФЗ «О переводном и простом векселе». Этот закон подтверждает действие Положения о простом и переводном векселе, утвержденного Постановлением ЦИК СССР от 7 августа 1937 г. №104/1341, которое было основано на Международной конвенции о векселях. Следующим этапом развития кредитных денег является банкнотное обращение, возникшее на базе вексельного обращения.

Вексельное обращение

Доверие к векселю возрастает, если на нем поставлен – аваль – надпись гаранта (авалиста), влекущая за собой его обязательство погасить долг в случае несостоятельности должника. Аваль может быть полным (на всю сумму долга) или частичным. В роли авалиста, как правило, выступает банк. Переводной вексель приобретает силу исполнительного документа только тогда, когда он акцептован плательщиком (трассатом). Акцепт отмечается в левой части лицевой стороны векселя и выражается словами «акцептован», «заплачу» или«принят». Векселедатель простого векселя и акцептант переводного векселя являются главными вексельными должниками. Несмотря на ряд преимуществ, присущих вексельному обращению, оно имеет ограниченный характер: -указывается ограниченный срок обращения; -вексель не может быть использован в качестве выплат зарплат, пенсий, стипендий и других подобных доходов, а также в качестве платежей в бюджет; -в вексельные отношения входит, как правило, узкий круг лиц, уверенных в платежеспособности векселедателя и индоссантов (передающих право по векселю другому лицу).