map1map2map3map4map5map6map7map8map9

Этапы визуального восприятия

Визуальное восприятие состоит из двух ключевых этапов -> сбора информации на физиологическом уровне (об этом процессе подробно рассказывают в школе на уроках анатомии свет — зрачок — сетчатка — импульсы в нейронах мозга); -> дешифровки визуальных сигналов (на этом этапе происходят их осознание и перевод на внутренний язык человека. Образно это можно сравнить со сценами из фантастических боевиков с участием роботов или инопланетных существ зафиксированная камерой информация сопоставляется с базой данных, состоящей из картинок). На первом этапе, в процессе получения визуальной информации, человеческий глаз совершает непрерывные движения, которые, как показывают специальные исследования и тесты, «позволяют последовательно выделять наиболее информативные точки (признаки предмета), сличать их друг с другом и синтезировать окончательный комплекс признаков, необходимых для опознания предмета»

Какой должна быть успешная визуальная коммуникация бренда?

Анализ вопроса о том, какой должна быть успешная визуальная коммуникация бренда, целесообразно начать с анализа физиологических, а точнее говоря, психофизиологических особенностей человеческого (а не только потребительского) восприятия зрительной информации. Начнем с общего вопроса какова роль визуальной коммуникации в жизни человека? По результатам научных исследований установлено, что в среднем через глаза мы получаем 70% информации, т е на оставшиеся четыре органа чувств приходится лишь 30% (в основном — на слух). Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми и между символьными системами (в частности, брендами) и человеком. Если она дополняется звуковой информацией, эффект усиливается, но если подменяется ею, воздействие снижается Разумеется, существуют специфические особенности отдельных индивидуумов, у которых другое процентное соотношение источников получения информации (мы говорим о здоровых людях), только общие законы общества и выстроенные в нем системы взаимодействия эмпирически ориентируются на усредненные показатели. Кроме того, существуют отдельные аспекты, свойства брендов, которые лучше или хуже доносятся через различные формы передачи информации, но общая закономерность одна визуальное восприятие — важнейшее для человека. Рассмотрим его более детально.

Восприятие лица в рекламе

Похожая ситуация и в рекламе косметики: лица — это скорее полотно, а не человек, который иллюстрирует эффективность работы бренда. Спорным моментом является и использование в рекламе лиц владельцев компаний и их сотрудников как гарантов качества. С одной стороны, это игра, построенная на эмоциях личного доверия и личного знакомства («хотя бы понятно, кто делает», «если себя изобразил, значит, дрянь выпускать не будет»), с другой — насколько это вызывает доверие у потребителя товаров вашей категории? Верит ли он в реальность этого человека? Помните пиво «Солодов»? Когда потребители узнали, что такой личности нет в природе, это резко подкосило объемы продаж. Но даже если такой человек есть, верят ли они в возможность предъявить ему претензии, прорвавшись сквозь кордоны охраны, бдительных секретарш и сложные юридические схемы собственности? Зачастую такая реклама больше говорит о тщеславии владельца, нежели о том, что это рассчитанный ход. На практике я рекомендую максимально осторожно использовать лица в коммуникациях, особенно макропланы, когда портрет модели задумывается как способ передачи эмоций и/или свойств бренда. Мой опыт показывает, что при наличии альтернатив потребитель предпочитает другой способ передачи подобной информации. Фокусируйтесь на общих позах, действиях людей. А именно лица воспринимаются потребителями негативно. Так что, как бы дороги они ни были кому-то лично в вашей компании, будьте осторожны, используя их в рекламе.

Засилье американизированных типажей

Другой аспект проблемы: засилье американизированных типажей. Огромные базы креативных изображений, на основе которых делаются плакаты и прочие материалы, готовые западные ролики и другие коммуникативные материалы для транснациональных компаний содержали и часто еще содержат множество нерусских лиц. Эти различия пеленгуются безошибочно, хотя описать их сложно. Может быть, что-то иное во взгляде, в улыбке… В любом случае «чужая сказка» мила далеко не всем. Данное правило распространяется не на всех. Например, не вызывают отторжения образы всевозможных экспертов и докторов. Во-первых, они редко размещаются в формате портретов, скорее используется изображение человека в полный рост, чтобы хорошо была видна его профессиональная одежда (допустим, халат). Во-вторых, эти люди воспринимаются скорее как обобщенный символ наукообразности и безопасности, а не как конкретные личности; последние подбираются под образ «типичного доктора» или «типичного эксперта».

Реклама с использованием селебритис

К таким же выводам пришли и сотрудники одной из авторитетных исследовательских российских компаний Ipsos: «В России <…> реклама с использованием селебритис идет “на ура” с точки зрения ее запоминаемости. Однако всему, что говорят звезды в рекламе, российский зритель, по-видимому, верить не склонен: данные исследований показывают, что убедительность такой рекламы у нас поразительно низка (кстати, как и той рекламы, которая озвучивается звездами)»1. Они нужны не для того, чтобы покупатель действовал по принципу «он купил, и ты купи», а чтобы обеспечить бренду образность и многогранность через характер и имидж известной личности. Человек обладает множеством характеристик, он сложен и многообразен, а коммуникация коротка, соответственно, использование образа, подходящего бренду, сразу делает последний более емким и многогранным. Другой вопрос, как много интересных и по-настоящему ярких личностей в современной российской действительности, особенно если учесть, что из этого списка, скорее всего, придется исключить представителей старшего поколения, так как большинство брендов работает на аудиторию 20–50 лет.

Люди не любят людей

Факт в том, что, как правило, наибольший антагонизм у современного российского потребителя вызывают люди, а особенно их лица, изображенные на рекламных материалах и упаковках. Проблема, скорее всего, состоит из нескольких аспектов, один из них заключается в том, что общество не выработало представления об универсальных общих героях, типичных лицах и т. п. Оно находится в состоянии самоопределения и не может сказать, как хочет развиваться, каким должно быть и как должен выглядеть идеальный россиянин. У нас нет по-настоящему народных любимцев, общенациональных героев (разумеется, президент и премьер — не в счет), а тех, кого почитает одна прослойка населения, другая терпеть не может. Косвенное подтверждение этой тенденции — гонорары российских звезд за рекламные контракты. Как ни считай: в абсолютных значениях или в процентах от дохода за основной вид деятельности, эти показатели смехотворны. Их используют скорее по привычке (на Западе ведь работает…) и для того, чтобы указать на уровень и стиль бренда, проиллюстрировав его известным человеком.

Хроническое недоверие к качеству и производителю

В 1990-е г г. продукция многих производителей действительно отличалась нестабильным качеством, а подпольные цеха творчески «дорабатывали» и «подменяли» известные бренды. Сказывается и то, что исторически главным критерием успешности работы технологов в СССР были объем и бесперебойность выпуска продукции. Качество занимало подчиненную позицию. Несмотря на наличие энтузиастов своего дела, подобный подход довольно часто культивируется и сейчас, тем более что объем производства напрямую влияет на текущую выручку, а качество — лишь на перспективу. Все это накрепко засело в головах у потребителей, и теперь для смены марки у них всегда есть рациональный и точный аргумент: «Что-то качество стало не то». Человек склонен давать рациональные объяснения даже самым эмоциональным поступкам. В качестве вывода: постарайтесь понять степень изменчивости потребительской лояльности на вашем рынке, и если она высока, попытайтесь ею управлять: предлагайте потребителю новые вкусы вашего бренда, суббренды, даже новые бренды. Это сложно, но лучше, чем просто сидеть и смотреть, как потребители переходят к конкурентам.

Нулевой выбор

В этой ситуации существует еще один интересный аспект — так называемый нулевой выбор. Это резервный вариант, «запасной аэродром», т. е. товар той марки, который потребитель может купить, если не найдет свою текущую фаворитку или, находясь в поиске «чего-то новенького», не сочтет достойным ни один из предлагаемых рынком вариантов. Устав выбирать, покупатель предпочтет проверенный вариант. Позиция нулевого выбора очень соблазнительна, но крайне сложна для достижения. Как правило, это марки с некоторой историей. Их примером, на мой взгляд, в разных сегментах могут служить водка «Русский стандарт» (это универсальный выбор из всех дорогих марок водки) или пиво «Балтика № 3» среди недорогих марок пива. Частным случаем отсутствия лояльности служит хроническое недоверие к качеству и производителю. Неправильно говорить, что это исключительно результат менталитета потребителей.

Примеры на отсутствие лояльности

Хорошая иллюстрация изменчивости вкусов: я вспомнил марки пива, которые предпочитал в течение последних примерно пяти лет. Все марки лицензионные; сначала это были немецкие и голландские, потом мне больше понравились чешские, а затем Bud. В конце концов я перешел на вино. Таким образом, в среднем период лояльности длился около полугода. Обратите внимание, что конкуренция происходила на нескольких плоскостях: внутри субкатегории, между субкатегориями (немецкие — чешские) и между категориями (пиво — вино). Причем формальный ценовой фактор влияния не имел: немецкие марки немного дороже чешских, но я перешел с первых на вторые, хотя мои доходы двигались в сторону увеличения. Для меня все эти марки пива принадлежали к одной категории — «лицензионные». Ценовые различия внутри ее я не считал для себя существенными. Уже разглядывая фотографию, я обратил внимание, что прослеживается определенная цветовая зависимость: сначала бутылки были черно-желтые, затем — зелено-бело-черные, потом — желтые и в завершение — красно-белые. Я продолжаю размышлять: это случайность или тоже некая закономерность?

Отсутствие лояльности

Наш потребитель — ребенок, и не только потому, что он покупает «всего и много», но и потому, что каждый раз ему хочется «новую игрушку». Он находится в поиске, ему нравится менять марки, пробовать и сравнивать. Перед ним сначала открылся, а потом стал ему доступен удивительный и разнообразный мир товаров. Красивых и разных. Если товарная категория потребителю малоинтересна, то, скорее всего, у него сформируется некоторая лояльность к той или иной марке: не слишком дорогой для него, но и не самой плохой. Другой вопрос, что он не сможет объяснить эту лояльность: сначала затруднится с ответом, а затем, если вы будете настойчивы, начнет оперировать стандартными понятиями — качество, цена и т. п. Любая лояльность — это хорошо, но такая ситуация — потенциально рискованная. Какой-либо фактор может «разбудить» потребителя, и он переключится на другой бренд: это может быть и яркая реклама, предложенная конкурентом, и провал в качестве текущего бренда или его неудачный рестайлинг. Если потребитель проявляет заинтересованность в определенных категориях товаров, то он стремится их пробовать и сравнивать. Это не означает, что лояльность вообще отсутствует. Скорее она очень кратковременна. Человек может купить что-то «на пробу», если понравилось — совершать покупки в течение квартала или полугода, а затем переключиться на более новую, интересную или необычную марку.

В каком ценовом сегменте продвигать бренд?

Но если описанная выше тенденция потребительского кризиса действительно будет иметь место, то именно дешевые марки станут доминирующими на рынке. Какие выводы вы можете из этого сделать? -> Потребителями дорогих марок могут быть далеко не только те, у кого действительно высокий доход. Типичная картина студент в метро в простенькой одежде, но с навороченной бизнес-моделью телефона или коммуникатором. -> Кредиты очень сильно запутывают представления об истинных размерах свободных средств потребителей. Если вы хотите точно описать своих покупателей, ориентируйтесь на потребляемые ими марки в вашей товарной категории и смежных категориях, а не на цифры личных или семейных доходов. -> Экспериментируйте в дорогом сегменте, предлагайте потребителю «маленькую радость жизни» -> Делайте простое и качественное предложение в нижнем сегменте. -> Внимательно отнеситесь к среднему сегменту, следите за динамикой, его потребителями, есть ли у бренда аргументы против дешевых аналогов. Может, стоит репозиционироваться?

Если все они одинаковые, зачем платить больше?

Одновременно с тенденцией «покупать дороже» существует антитренд, суть которого метко сформулирована в рекламном ролике порошка Dosia «Если все они одинаковые, зачем платить больше?» Суть тенденции в том, что чем выше доходы населения, тем больше у потребителей возможностей реально потреблять те или иные бренды и товары, а не только мечтать о них. Чем чаще человек потребляет лично, тем больше у него шансов самостоятельно оценить оправданность критерия «цена/качество», и в ряде случаев он приходит в выводу, что недорогой бренд ничуть не хуже более дорогого, а излишние траты напрасны. Особенно сильно эта тенденция бьет по маркам среднего сегмента, которые не имеют такого аргумента, как имидж дорогих марок, но дороже дешевых. Им приходится очень четко доказывать, что их цена, которая выше, чем у дешевого конкурента, оправданна. В то же время нужно учитывать, что рост доходов населения сказывается и на этом сегменте — стоимость единицы продукции повышается, и ценовые границы понятия «дешевый сегмент» постоянно повышаются.

Еще один фактор роста потребительского спроса

Еще одним фактором роста потребительского спроса в целом и его смещения в область более дорогих товаров стали кредиты. Если ваш товар относится к категории длительного пользования, вы не можете игнорировать этот аспект продаж. Попробуйте предложить потребителям специальные программы «от производителя» — это даст дополнительный сбыт и добавочную прибыль. Существует опасность, что замедление роста зарплат и возникновение локальных проблем с доходами у части граждан может перерасти в достаточно масштабный потребительский кризис у людей, обремененных долгами и столкнувшихся с ситуацией безденежья, эйфория потребительства может смениться паникой и склонностью к маниакальной экономии и накопительству. Уже сейчас в опросах за рубежом на тему, кого можно считать успешным или состоятельным человеком, варианты ответов «тех, у кого нет долгов» занимают одни из первых строчек.

Дорогой — значит хороший

Экономический рост и связанное с ним увеличение зарплат вызывает потребительский бум. Люди не готовы копить годами, а если и готовы, то в течение коротких промежутков времени, преследуя четкие цели. Общее потребительское поведение напоминает детское ощущение праздника: мама дала кучу шоколадных конфет, надо наесться, а то скоро опять отберет. Рост зарплат у большинства людей не происходит скачкообразно, скорее это плавные прибавки, которые вызывают у них ощущение, что кардинально уровень их дохода не изменился, но в мелочах себя можно побаловать. Поэтому стремительно растут продажи недорогих в абсолютном измерении, но премиальных (по меркам категории) товаров. Производители соревнуются в выпуске все более дорогих позиций, все более премиальных и премиальных брендов, а остальным эта ситуация позволяет повышать цены на бренды среднего и низкого ценовых сегментов. Не имея возможности (или желания) копить годами, а может, и десятилетиями, чтобы радикально улучшить условия своей жизни (расширить жилплощадь, сделать качественный ремонт, построить загородный домик), люди с радостью покупают дорогие марки из категорий недорогих товаров. Это вызывает у них ощущение маленькой радости жизни, дает им возможность побаловать себя, как они часто говорят во время проведения исследований. В результате мы можем видеть на фотографиях, которые делают во время интервью с покупателями в домашних условиях, как в давно не ремонтированной ванной стоят товары дорогой бытовой химии или даже косметики.

Стратегии обеспечения экономического роста

И наконец, последний фактор. Я склонен полагать, что человеческий мозг (или совокупное социальное мнение) находится в состоянии постоянного изменения и адаптации к попыткам воздействовать на него. Приведу пример. Подобно тому, как маркетинг не может до конца объяснить и расшифровать поведение потребителей, успех или провал тех или иных брендов, так и в теории макроэкономики существуют две диаметрально противоположные по своей логике стратегии обеспечения экономического роста с диаметрально противоположными рекомендациями: монетаристская и кейнсианская. Самое поразительное, что каждая из них имеет примеры успешного применения на практике. Вероятнее всего, человеческое сознание (личное и коллективное) защищается от попыток полностью изучить себя и выстроить гарантированные механизмы достижения результатов. Только представьте себе ситуацию, что успех бренда может быть предопределен на 100% (пусть даже на 95%, остальные 5% готовы будут взять на себя страховые компании). Что мы получим? Как минимум конец настоящей конкуренции, поскольку победитель будет определяться уже на старте исходя из заложенных в формулу значений. Именно ради того, чтобы сохранить свободу и элемент неопределенности, наше сознание избегает того, чтобы быть однозначно понятым и расшифрованным. И именно поэтому важен свободный поиск идей, поэтому так важна творческая, художественная составляющая в создании брендов, позволяющая не рассчитать, а интуитивно нащупать будущий спрос и отклик сознательного и бессознательного в сознании каждого потребителя.

Исследования бренда должны проводиться во время его разработки

В результате фактически каждая новая компания должна заново выстраивать свои представления о предпочтениях потребителей и о рыночной ситуации, т. е. фактически с нуля рисовать «карту мира». Иногда она подменяется экспертным мнением ряда сотрудников, и тогда разработка брендов начинает напоминать путешествие в джунглях с проводниками. Порой за «карту» выдаются данные синдикативных исследований, чаще всего направленных на разработку медийных и дистрибуционных стратегий. В этом случае мы получаем всеобъемлющую карту с очень низким разрешением, т. е. смотрим на рынок даже не с высоты птичьего полета, а словно из космоса. При попытке увеличения карта начинает «пикселить» и становится бесполезной. Кроме того, даже специально проведенные исследования — это фиксация сегодняшнего состояния, а с учетом того, что бренд разрабатывается «на завтра» — то и вчерашнего. Если исследования проводятся в момент его разработки, то можно рассчитывать, что в течение одного или двух лет они будут актуальными, а рыночная ситуация и менталитет потребителей радикально не изменятся. Однако опираться на них спустя пять лет просто бессмысленно.

Маркетинг и брендинг: наука или игра без правил?

Большинство приведенных в этой книге рекомендаций — результат сплава собственных наблюдений автора, анализа позиции клиентов и отдельных исследований различных брендов, принадлежащих продуктам из разных товарных категорий. Некоторые аспекты, затронутые в книге, носят фундаментальный характер и связаны со спецификой потребительского восприятия, но большинство из них эмпиричны. Вполне вероятно, что через 10–15 лет (а может быть, и раньше) изменится ментальность владельцев брендов, потребители по-другому будут реагировать на коммуникации, а агентства разработают новые коммуникативные решения, и свод предлагаемых рекомендаций придется существенно корректировать. Будем говорить честно: на сегодняшний день маркетинг — это не наука. Когда сказки и мифы влияют на приготавливаемые зелья в неменьшей степени, чем научные факты, то это уже алхимия. Причин возникновения такой ситуации несколько, и в первую очередь — закрытость информации и технологий. Горы исследований, проведенных разными агентствами и компаниями, хранятся обособленно. Опасаясь разглашения коммерческих секретов и боясь предоставить конкуренту дополнительную ценную информацию, они держат свои отчеты в строжайшей тайне.

Важные моменты при создании бренда

И еще один важный момент: проверяйте, что и с чем сравниваете. Если вы делаете массовый бренд, то сравнивайте его со всей совокупностью товаров на полках западных магазинов, а не с одним-двумя примерами из прошлогоднего портфолио нескольких известных лондонских студий. Еще не факт, что новые разработки будут успешными; вполне вероятно, что принимавший их клиент тоже набрался смелости и выбрал нестандартное решение. Это интересный кейс, но не финальная версия, а начальные, стартовые условия для внимательного изучения: чем же закончится продвижение бренда на западном рынке? Обращайте внимание, нет ли различий в ценовом уровне и позиционировании вашего и западных брендов, похожи ли их потребители (хотя бы по социальному уровню). Помните: фестивали и конкурсы не учитывают рыночных успехов компании, это смотр свежих, новых идей, попытка похвалить коллег и привлечь внимание клиентов. Это так же далеко от массового рынка, как одежда haute-couture от масс-маркет-брендов: их роднят лишь некоторые элементы, промежуток в несколько лет да единая категория — одежда. В заключение хочу отметить, что зачастую в дискуссиях об уместности использования западного опыта отмечается определенное недопонимание. Когда речь идет об отдельных элементах бренда (например, мелком изображении логотипа), тезис о неприменимости западного опыта воспринимается как утверждение о невозможности использовать его вообще и в особенности лаконичный минималистский стиль, столь милый современным российским дизайнерам. Так вот, мой опыт в области маркетинга, а также многочисленные тесты, результаты которых мне доводилось изучать, свидетельствуют о том, что российский потребитель весьма благосклонно относится к лаконичным решениям, но он резко их не приемлет, если они ему непонятны, если на этикетке сложно найти мелкий логотип, понять рекламируемый вкус продукта и т. п.

Опыт потребления рекламных коммуникаций

Говоря про привычки покупателей, я подразумеваю, что российское и западное общества имеют разный опыт потребления рекламных коммуникаций. То, что в России мы можем наблюдать на протяжении максимум 15, а в более или менее грамотных формах — около 10 лет, на Западе существует более века. У нас только подрастает первое поколение, считающее, что реклама — это неотъемлемая часть любой газеты или телеканала. Большинство же населения еще помнит времена, когда не было в помине никаких рекламных пауз (и не только на телеканале «Культура»). Длительное сосуществование с рекламными коммуникациями неизбежно порождает определенный опыт их восприятия. Вполне вероятно, что в ответ на агрессивную рекламу у людей может сформироваться внутренний психологический барьер, сквозь который нужной информации будет сложно пробиться, и тогда владельцам бренда придется изменить форму коммуникации с потребителем.

Ментальные различия

Третий фактор: ментальные различия. Они обусловлены как культурными корнями, так и привычками потребителей. О первых можно говорить много, но в данном случае просто вспомните, насколько сильно отличаются интерьеры церквей, принадлежащих к разным религиям и конфессиям и существующих уже сотни лет. Почему же на бытовом уровне предпочтения посещающих эти храмы людей должны совпадать? Так же сильно различается и жилье среднестатистического русского, англичанина и китайца. В главе 2 мы будем подробнее говорить об источниках формирования вкуса потребителя и сделаем вывод, что на человека влияет весь массив образов, с которым он сталкивается на протяжении жизни, буквально с момента своего рождения, и это не может не оказывать воздействия на его сегодняшнее восприятие визуальных образов, используемых в рекламе.

Страница 12 из 18«123456789101112131415161718»
map1map2map3map4map5map6map7map8map9