Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться наследующие представления о потребителе:
потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
поведение потребителей поддается воздействию;
потребительское поведение социально законно. На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы
Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:
—определение потребностей клиентов;
—выбор приоритетных групп потребителей;
—проектирование товаров или пакета услуг;
—повышение рентабельности производства.
С помощью указанных методов решаются следующие задачимаркетинга:
—определение наиболее подходящего для предприятиярынка, соответствующего его ресурсам;
—обеспечение разумного использования этих ресурсовдля разработки, производства и продажи товаров и услуг поэкономически обоснованным ценам с целью привлечениямаксимально возможного числа потенциальных покупателей.
Современный маркетинг ориентируется на справедливоезамечание П. Дракера: «Маркетинг — это работа компаниис точки зрения клиента».Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следу-ющем правиле: «Производите и продавайте только то, чтобезусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то,что Вам удалось произвести».
Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональныесвязи маркетинга на предприятии:
производство — маркетинг — организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
финансы —маркетинг — решение финансовых вопро-ов, осуществление бюджетного контроля, планированиенормативных издержек и прибыли;
снабжение и сбыт —маркетинг — контроль выполне-ния заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупкиматериалов и т.д.;
кадры —маркетинг — подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.
Обязательным элементом исследования в маркетингеявляется изучение потребителей, в качестве которых нарынке выступают:
•конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
•промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажиее другим потребителям;•предприятия оптовой торговли, закупающие крупныепартии промышленных и потребительских товаров дляоптовой реализации;•предприятия розничной торговли, приобретающие това-ры у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечнымпотребителям;
•государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельностигосударственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.
Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств иснижения эксплуатационных расходов.Оценка конкурентоспособности данного товарапроизводится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.
Потребительские свойства товара (его потребительскаяполезность) определяются совокупностью показателей» функциональными свойствами — соответствием това-ра его целевому назначению;-» социальным назначением — соответствием свойств то-вара потребностям различных групп населения;-» эргономическими свойствами — степенью удобства икомфорта при использовании товара;-» эстетическими свойствами, характеризующими способ-ность товара выражать свою ценность в чувственно восприни-маемых признаках и отражающими целостность композиции,совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;-» экологическими свойствами, безопасностью использо-вания товара для окружающей среды;-» гигиеническими свойствами — характером влияния то-вара при его использовании на организм человека;-» надежностью товара в потреблении — способностьютовара сохранять свои характеристики в течениеопределенного периода времени.
Основные показатели конкурентоспособности — качество товара и его новизна.
Конкурентоспособность определяется по специальным мето-дикам и раскрывается через систему показателей, к которымотносятся:
качество товара — его технический уровень (соответ-ствие стандартам и нормативам) и потребительская полез-ность (потребительские свойства);
затраты потребителя — цена покупки и эксплуатацион-ные расходы в период срока службы товара.
Институт качества управления позволяет стимулировать интеллектуальную активность управленцев, увязать ее с помощью показателей профессиональных достижений с продвижением по служебной лестнице и в целом существенно повысить долю инновационной составляющей потенциала предприятия. Укрепление и развитие данного социально-экономического института обеспечит постепенное повышение требований к эффективности управления, а значит, и к качеству продукции со стороны внутреннего спроса и повышение показателей эффективности со стороны внутреннего предложения, а также будет способствовать эволюционному по характеру и стабильному по целям развитию экономики и общества. Таким образом, очевидным становится тот факт, что институт качества управления является той самой институциональной средой, которая была необходима и на данный момент вырабатывается самими предприятиями для наилучшей реализации и развития их потенциала.
К числу первоочередных мер относятся модернизация системы аттестации, оплаты труда и служебного продвижения персонала и внедрение стратегического планирования, создание многоуровневой народнохозяйственной системы обмена и согласования плановой стратегической информации посредством развития института качества управления. Однако главная мера состоит в коренном изменении взаимоотношений между элементами треугольника «государство — общество — предприятие». На данной стадии развития рыночных отношений в России общество, а вслед за ним и государство должны «повернуться лицом» к предприятию как локомотиву экономики, обеспечить поддержку фирм, находящихся на более высокой ступени становления корпоративной культуры, демонстрирующих ответственное социальное поведение, развитие и распространение духовного начала в экономике. Данному положению будет способствовать развивающийся институт качества управления.
Таким образом, взаимодействие предприятий в рамках института качества управления предусматривает: •модернизацию внутренней организационно-функциональной структуры, формирование оптимального соотношения между производственной, воспроизводственной, маркетинговой и инновационной активностью; •обновление системы принятия решений и системы управления предприятием, в том числе его взаимоотношений с крупными акционерами (повышение ответственности за принимаемые решения) и мелкими (обеспечение прав участия в принятии решений); •модернизацию взаимодействия и координации предприятий в рамках отрасли; •изменение каналов влияния общества на деятельность предприятия и предприятий на деятельность государства; •изменение взаимоотношений корпоративных предприятий и фондового рынка; •обновление системы регистрации и ликвидации предприятий; •модернизацию системы внутреннего планирования деятельности предприятий во взаимоувязке с системой прогнозирования и планирования экономики в целом.
Движение к экономике, в которой превалируют гармонично развивающиеся и гармонично взаимодействующие с рынком анималистские предприятия, предполагает существенное изменение их внутреннего уклада и взаимоотношений между ними. Для этого недостаточно усилий самих предприятий, необходима скоординированная программа действий общества, государства и субъектов хозяйствования. «Душа» предприятия развивается, с одной стороны, в ходе развития внутрифирменной культуры, в том числе внутрифирменных рутин, а также в ходе общения с другими организациями, находящимися на более высокой ступени развития духовных качеств. Данные функции являются целями существования института качества управления.
Особые проблемы возникают в ситуации, когда одно и то же соглашение может потенциально приниматься на основе норм поведения разных подсистем. Объективными проблемами дальнейшего функционирования института качества управления являются: •определение формализованных «рамок», воплощенных в виде конкретных критериев оценки качества и эффективности управления предприятиями; •оформление стратегических направлений профессионального развития менеджеров; •оценка собственных профессиональных достижений управленческого персонала; •определение суммарного вклада управленческого аппарата в прибыли предприятия. На предприятиях анималистического типа достигаются наибольшая степень консолидации коллектива и руководства, эргономическая оптимизация, оптимальное соотношение между процессами при развитии инновационных компонентов. Такие предприятия наиболее чувствительны к социальным, экологическим и экономическим пожеланиям общества и ощущают моральную ответственность за последствия своих действий.
2.Индустриальная подсистема. В отличие от «рынка», в индустриальной подсистеме объектом является стандартизированная продукция, а основную информацию несет не цена, а технические стандарты. Координация деятельности осуществляется через функциональность и согласованность отдельных элементов производственного процесса. 3.Традиционная подсистема. Она включает персонифицированные связи и традиции и играет ведущую роль в традиционных обществах. В этой подсистеме важную роль играет разделение на «своих» и «чужих» и личная репутация. Деятельность участников данной подсистемы направлена на обеспечение и воспроизводство традиций. 4.Гражданская подсистема. Она базируется на принципе подчинения частных интересов общим. 5.Подсистема общественного мнения. Здесь координация деятельности людей строится на основе наиболее известных и привлекающих всеобщее внимание людей событий. 6.Подсистема творческой деятельности. Основной нормой поведения является стремление к достижению неповторимого, уникального результата. При этом каждое заключаемое институциональное соглашение одновременно касается нескольких подсистем.
В связи с этим развитие института качества управления, взаимодействие предприятий в его рамках и в рамках функциональных уровней экономики, являются предопределенными с точки зрения институциональной экономики. Следовательно, заключаемые институциональные соглашения касаются следующих институциональных подсистем: 1. Рыночная подсистема. Она включает «рынок», анализируемый в неоклассической теории. Объектами, функционирующими в рыночной подсистеме, являются добровольно обмениваемые товары и услуги. Основную информацию об этих товарах предоставляют цены. Поведение субъектов должно быть рациональным. Координация действий осуществляется через достижение равновесия посредством функционирования ценового механизма. Здесь интересен тот аспект, что выполнение норм поведения в рыночной подсистеме оказывается необходимым условием рационального действия.
Институциональные изменения могут возникать спонтанно, за счет стихийного взаимодействия отдельных хозяйствующих субъектов, — тогда меняются неформальные правила игры — и сознательно, под влиянием государства, изменяющего те или иные формальные правила игры. При этом формальные и неформальные правила должны соответствовать друг другу, а значит, должны соответствовать друг другу и их изменения (этот принцип получил название «конгруэнтности институтов»). Поскольку неформальные правила игры и их динамика являются важнейшими ограничивающими факторами институциональных изменений, это указывает на такие их свойства, как кумулятивность и эволюционность. Кумулятивность институциональных изменений означает их зависимость от прошлой траектории развития path dependence: изменения, начавшиеся в некоем направлении, будут продолжаться в будущем все с большей силой. Эволюционность этих изменений указывает на их постепенность и медленность.
Структура институциональных образований с учетом развития института качества управления основывается на стандартной структуре и может быть представлена следующим образом (рис. 1.4). Представленная структура является эволюционно обоснованной в рамках неоинтитуционального подхода. Яркие представители неоинституционализма (Р. Коуз, О. Уильямсон и их последователи) концентрировали свое внимание на изучении институциональных соглашений, трактуя институциональную среду в качестве экзогенно заданной. Но в конце 1970-х гг. в рамках неоинституционализма возникло возглавляемое Д. Нортом направление (иногда называемое «подходом Вашингтонского университета»), сторонники которого стали делать основной акцент на исследовании эволюции институциональной среды во времени и влияния этой эволюции на экономический рост.
Политические, экономические, идеологические, социальные изменения в российском обществе стали именно теми источниками, которые дали толчок для создания и развития института качества управления. Настоящий момент характеризуется таким понятием, как трансакционные издержки взаимодействия между управленцами, которые осуществляются на уровне профессиональных ассоциаций, коллегий, образовательных центров и бизнес-клубов. Следовательно, на данный момент в России осознанно вырабатывается институт, который трактуется в неоинституциональном анализе как «созданные человеком ограничения, которые структурируют политические, экономические и социальные взаимодействия», а именно институт качества управления. Развитие института качества управления обеспечивает единство целей менеджмента, работников и предприятия как самостоятельного хозяйствующего субъекта, что способствует повышению качества продукции. Оно определяется объединением компонентов производственного, инновационно-воспроизводственного и маркетингово-сбытового процессов, внутренней потребностью работников в качественной работе, а также гармоничностью взаимоотношений с деловой средой. Следовательно, институт качества управления является элементом анималистической, т.е. «высокоодушевленной», стратегии качества предприятия.
Первый источник — это сдвиги в структуре относительных цен. Технический прогресс, открытие новых рынков, рост населения —все это ведет либо к изменению цен конечного продукта по отношению к ценам факторов производства, либо к изменению цен одних факторов по отношению к ценам других. Под влиянием таких изменений некоторые из прежних форм организационного и институционального взаимодействия становятся невыгодными, и экономические агенты начинают экспериментировать с новыми формами. Что касается неформальных норм, то они «разъедаются» ценовыми сдвигами постепенно, когда их начинает соблюдать все меньшее и меньшее число людей. Второй источник институциональных изменений, по Д. Норту, — это идеология. Под идеологией он понимает субъективные модели, через призму которых люди воспринимают и оценивают окружающий мир. Идеологические пристрастия также не свободны от влияния экономических расчетов: чем больше прибыльных возможностей блокирует чья-либо субъективная картина мира, тем сильнее стимулы к ее пересмотру.
Сами управленцы и практика последнего десятилетия показывают, что границы предприятий не должны быть непреодолимым препятствием для распространения внутрь предприятия принципов социальной справедливости, учета интересов общества, развития эффективных социально-экономических институтов. Наоборот, корпоративная культура, благоприятный климат производственного сотрудничества должны, укрепившись на предприятиях, распространиться на общество в целом. В этом состоит одна из важных составляющих частей миссии института качества управления в данный момент. Согласно Д. Норту, существует два основных источника институциональных изменений.
Приветствую Вас на сайте дорогие и уважаемые посетители и пользователи! Этот сайт-справочник создан для новичков и профессионалов в бизнес сфере. На этом сайте Вы найдете множество информации о бизнес деле, о ведении финансов, и многом другом.