Финансовый журнал «NTZR»

Задача маркетинга

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель сталлояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».Упаковка — важнейший составной элемент товара ввосприятии потребителя. В последние годы ее значимостьвозрастает в связи с заинтересованностью потребителя вудобствах приобретения и эксплуатации товара.Упаковка выполняет различные функции по защите, хра-нению и использованию товара (завершает производствен-ный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (сти-мулирует спрос).

Маркетинг

Маркетинг — сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

- организационно-технический;

- управленческий;

- экономический;

- социальный;

- идеологический;

- политический.В

силу этого в экономической литературе не существуетединого определения маркетинга. Известно более 2000 егодефиниций, например:—маркетинг — это наука о предпринимательстве (япон-ские бизнесмены);—маркетинг — это умение и искусство трансформиро-вать нужды и запросы потребителей в конкретныеформы и услуги (Ф. Котлер);—маркетинг — это управленческий процесс, направлен-ный на определение, предвидение и удовлетворениепотребностей клиентов, ориентированный наполучение прибыли (Лондонский институтмаркетинга);—маркетинг — это процесс планирования и практиче-ского осуществления разработки идей, товаров иуслуг, формирования цен на них, стимулирования ихсбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целяминдивидов и организаций (американская Ассоциация марке-тинга);—маркетинг — социальный процесс, в рамках которогоотдельные члены общества и группы удовлетворяютразличные потребности и желания путем обменатоваров и других ценностей между собой (Д.Миттлер);—маркетинг — это менеджмент, ориентированный нарынок (П.Ф. Дракер);—маркетинг — это процесс планирования и осущест-вления концепции цены, выхода на рынок и сбытаидей, товаров и услуг в целях обмена иудовлетворения как потребностей клиентов, так иосуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);—маркетинг — это философия управления, которая ведетк получению прибыли через удовлетворениепотребителя путем сосредоточения внимания всейкомпании на долгосрочном и гибком определениисферы деловой активности, рынка, целевых групппотребителей, главных стратегических целей (Ф.Банфер);—маркетинг — это интегрированная функция менедж-мента, преобразующая потребности покупателя вдоходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Эволюция концепции маркетинга

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Нематериальный актив

Следует учесть,что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат наразработку и продвижение знака, условий сделок нарынке, доходов предприятия при использовании товарногознака. При этом объектом оценки является прежде всегоправо на использование товарного знака, осуществляемое сприменением затратного метода (учитываются расходы натруд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяетоценить рыночный потенциал товарного знака), а такжеметода сравнения продаж (оцениваются продажи торговыхмарок аналогичного типа);

разработка марочной стратегии — ранжирование това-ров или товарных групп по их ценности для потребителей.

Регистрация товарного знака

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензиина товарный знак.На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R»,«РМ».

При проведении марочной политики продукт-менеджерпринимает следующие решения:

выбор наименования марки — марка должна отра-жать характер товара, его качество, легко произноситься изапоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

оценка рыночной силы марки — оценка определяетсяуровнем потребительского предпочтения.

Сфера применения маркетинга

В сферу применения маркетинга сегодня входят:—товары и услуги;—типы потребителей: личность, предприятие или орга-низация;—внутренний и внешний рынки;—области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудо-вая;—отрасли предпринимательства: промышленность, сель-ское хозяйство, торговля, строительство, транспортныеперевозки, образование и т.д.;—стороны некоммерческой деятельности (маркетингидей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Глобальный маркетинг

В основе концепции глобального маркетинга лежиториентация на интернационализацию рынков, на восприятиеих не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как еди-ного целого, где потребители вовлечены в приобретениешироко известных и зарекомендовавших себя товарных ма-рок.Руководство эффективно работающих российских пред-приятий рассматривает маркетинг как:—философию бизнеса;—«образ мышления»;—концепцию управления;—методологию рыночной деятельности;—«образ действия», включающий принципы, функции,средства, методы, организацию управленческойдеятельности в условиях рынка.

Товарный знак

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предме-том правового регулирования.Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), осо-бый символ товарной ответственности, обозначающий, комупринадлежит исключительное право располагать даннымтоваром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% дороже.

Марка

К важнейшим критериям ценности товара потребитель,как показывает практика, относит наличие марки, упаковкитовара, сервисного обслуживания. Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ,знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка — это средство идентификации товаров и услуг,позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Ответственность за функционирование маркетинговой системы

Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшееруководство, менеджеров по маркетингу;

•управление спросом — создание и удовлетворение спросапотенциальных покупателей. Ответственность за формиро-вание эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром,группой товаров, продуктовой линией.

Характеристики товара

Если продавец преувеличивает характеристики товара, тоожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующемукачество товара. Далее взвешенные оценки по каждомупоказателю складываются и определяется интегральнаяоценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

Восприятие новых товаров

Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения това-ра выделяются следующие группы потребителей:

• авангардисты — ориентируются на собственную инту-ицию, имеют достаточно высокий социально-экономическийстатус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен.

Представляют незначительную часть потребителей (10% отобщего числа покупателей);

• «раннее большинство» — ориентируется на поведениеавангардистов, имеет социально-экономический статусвыше среднего, при получении информациируководствуется мне-нием авангардистов, пользуетсямнением продавцов. Составляет 40% от общего числапокупателей;

•«позднее большинство» — ориентируется на воспри-ятие товаров представителями двух других групп,имеет социально-экономический статус среднегоуровня, чувствительно к изменениям цен, к средстваммассовой информации относится осторожно.Составляет 45% от общего числа покупателей;

•консерваторы — ориентируются на собственное мнение,оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5% отобщего числа покупателей.

Главное условие конкурентноспособности

Главным условием конкурентоспособности предприятияявляется умение опережать конкурентов по временивыхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимыпостоянные исследования рынка, направленные насовершенствование товарного ассортимента. С этой цельюпосле отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара». В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создаваяпредпосылки для рыночного успеха нового товара.

Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму. К концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разрядтрадиционных. Им предложена следующая классификациятоваров в зависимости от степени новизны:

—качественно новые товары имеют новизну 70% и более.

Направления управления маркетингом

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

•управление деятельностью — управление предприяти-ем как открытой системой при развитии его коммуникатив-ных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетин-говой концепции управления предприятием несет высшееруководство;

•управление функцией — реализация принципа «от нуждпроизводства — к нуждам рынка» при тесной взаимосвязивсех функций менеджмента — производственной, финансо-вой, кадровой и т.д.

Рыночная новизна

Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известныхтоваров.Существуют следующие виды обновления продукции:

улучшение качественных показателей;

повышение технико-экономических или эксплуатацион-ных свойств;

создание больших удобств для потребителя;

изменение внешнего вида.

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

—новую потребность;

обычную потребность более качественным товаром.

Практика маркетинга

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаровс учетом жизненного цикла:—новые товары;—модифицированная продукция;—«новшество вчерашнего дня» — повсеместно продающиеся товары;—«вчерашние кормильцы» — товары, продажа которыхидет с трудом;—«провалившаяся» продукция — товары, не имеющие сбыта.

Организационные структуры маркетинга

Существуют различные организационные структуры маркетинга:

традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях руководитель — подчиненный; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку.

Управление маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональнаячасть общей системы управления предприятием, направлен-ная на достижение согласованности внутренних возможно-стей предприятия с требованиями внешней среды для обес-печения эффективной деятельности.К задачам предприятия, действующего на принципах мар-кетинга, относятся:—подчинение контролируемых параметров в свою пользу;—приспособление к неконтролируемым параметрам сво-его ассортимента, политики цен и т.д.